/

/

Делюсь, как за 7 месяцев мы превратили хаотичный маркетинг СПА-комплекса в систему на 1000+ лидов в месяц – с понятной окупаемостью по каждому каналу и прогнозируемым ростом.

Меня зовут Артем Смирнов. Я помогаю бизнесам выстраивать системный маркетинг, который дает стабильный поток клиентов и позволяет масштабировать прибыль – без хаоса, слива бюджетов и веры в магию отдельных каналов. С командой мы выстроили маркетинг под ключ в 35+ нишах: от глэмпингов и загородных комплексов до онлайн-образования и найма персонала.

В этом кейсе покажу, как мы выстроили для СПА-комплекса в Ижевске систему привлечения клиентов на 1000+ лидов в месяц – с оцифровкой по каждому каналу и прогнозируемой окупаемостью. Внутри – стратегия, расчеты и конкретные решения, применимые для любого бизнеса с регулярным спросом.

Здесь важный момент:

Обзор проекта

Аквафорест – СПА-комплекс в Ижевске, основной продукт – почасовая аренда домика бизнес-класса с баней и бассейном.

Это не одна услуга с одним сценарием покупки. Продукт продается под разные задачи клиента – семейный отдых на выходных, встреча с друзьями, романтический вечер, праздник или небольшой корпоратив. У каждого сегмента свои мотивы, свои боли, свои пути к решению.

Задача проекта – построить управляемую систему маркетинга, где:

Есть стабильный поток от 500 лидов в месяц (без провалов и резких скачков)

А это значит, что маркетинг не может работать по одному шаблону «запустил рекламу – получил заявки». Нужно учитывать сегменты, разные точки входа, разную логику принятия решения.

По каждому каналу видна полная unit-экономика: какие затраты, сколько лидов дал, сколько принес денег – все сквозные метрики

Маркетинг и отдел продаж работают в связке, говорят на одном языке цифр, а не существуют в параллельных реальностях

Любой член управления может в любой момент открыть сводку и понять динамику по всему маркетингу и каждому каналу отдельно. За 5 минут становится ясно, какой канал масштабировать, где резать бюджет, а где сейчас узкое место

По сути, речь не о «маркетинге как процессе», а о маркетинге как контролируемой экономике с понятными точками роста.

Исходные данные

До нас маркетинг выглядел как набор разрозненных каналов, каждый жил своей жизнью.

Сегодня включили Яндекс.Директ с одним бюджетом, через неделю выключили. Параллельно кто-то запустил ВКонтакте, кто-то ведет Авито. Подрядчики разные, у каждого свои цели и подходы. Отчеты приходят в разных форматах, в разных местах, в разное время. Сквозной аналитики практически нет – лиды не связаны с продажами, продажи не связаны с деньгами. ВСЕ РАЗНОЕ И РАЗРОЗНЕННОЕ!

В результате собственник не видел самого главного: окупается ли маркетинг или это просто статья расходов, которая то приносит результат, то нет.

Когда нет цифр и прозрачности, любое решение – это рулетка. Увеличить бюджет на Директ или на ВК? Отключить Авито или, наоборот, масштабировать? Все строится на ощущениях, мнениях подрядчиков и вере в лучшее.

Запрос был простой и жесткий: оцифровать весь маркетинг и взять под контроль – каналы, лиды, продажи, окупаемость. Чтобы каждое решение принималось на основе цифр, а не эмоций.

Первое, что мы сделали – остановили все попытки «улучшать рекламу».

Надо понимать: когда нет единой аналитики и не посчитана экономика, любые оптимизации – это как делать косметический ремонт в доме, фундамент которого размывает дождями.

Можно бесконечно крутить креативы, менять офферы, тестировать аудитории – но если ты не видишь, сколько на самом деле стоит твой клиент и окупается ли канал трафика, все эти действия строятся на вере, а не на цифрах.

С чего начали: фундамент системы

1. Собрали все доступы и данные в одно место

До этого ситуация выглядела классически: рекламные кабинеты у разных подрядчиков, статистика в таблицах и чатах, продажи живут отдельно от маркетинга. Каждый показывает свои цифры, каждый рассказывает свою историю успеха.

3. Выстроили инфраструктуру аналитики

Без аналитики невозможно говорить про окупаемость. Можно сколько угодно верить, что «Директ работает хорошо», но пока ты не видишь путь от клика до получения денег – это просто мнение.

Поэтому следующим шагом было построение инфраструктуры:

Теперь каждый лид имел источник, стоимость и дальнейшую судьбу – дошел до продажи или слился на каком-то этапе. Это критически важно: без этой связки ты не понимаешь, какой канал приносит деньги, а какой просто генерирует активность.

2. Посчитали unit-экономику

Из-за отсутствия подключенных каналов трафика в CRM мы не могли корректно связать работу подрядчиков с фактическими результатами. Поэтому юнит-экономику рассчитали предварительно, опираясь на доступные данные.

Это дало нам:

Эти расчеты стали базой для дальнейших решений. Теперь вопрос «увеличивать бюджет на Директ?» – это не вопрос веры, а вопрос математики: если текущий CAC укладывается в допустимые рамки, масштабируем. Если нет – переделываем или отключаем.

Предельную стоимость лида (CPL), при которой канал еще окупается

Мы собрали все в одном месте: рекламные кабинеты, CRM, сайты, данные по продажам и конверсиям. Привели отчетность к единому формату, ввели общие метрики оценки.

Цель – чтобы все смотрели на одни и те же цифры, а не на пять разных версий реальности.

Предельную стоимость клиента (CAC), выше которой выходить нельзя

Понимание, какие каналы вообще имеет смысл масштабировать

Какие каналы изначально не сходятся по цифрам

Подключили сквозную аналитику (в данном случае – связка Roistat + amoCRM)

4. Привели в порядок CRM и продажи

CRM в проекте была, но по факту почти не использовалась. Источники были подключены выборочно, задачи просрочены, сделки на рандомных этапах. Короче, хаос в самом явном его проявлении

Так дело не могло продолжаться, поэтому мы:

Навели порядок в системе, актуализировали воронки продаж: сделали понятные этапы, убрав весь лишний шлак; распределили всех зависших лидов и почистили базу

Ввели понятие «квалифицированный лид» – с четкими критериями (есть потребность, есть бюджет, есть сроки)

Зафиксировали статусы и правила обработки для отдела продаж

Убрали «потерянные» заявки и ручной хаос, когда менеджер сам решает, кого обрабатывать, а кого – нет

Настроили телефонию и коллтрекинг, чтобы видеть источник каждого звонка

Связали заявки, звонки и сделки в единую цепочку от клика до оплаты

В результате маркетинг перестал меряться количеством заявок и стал меряться качеством лидов и деньгами. Потому что 1000 заявок, из которых 50 целевых – это не результат. А 500 заявок, из которых 400 целевых – совсем другая история.

Предпроектное исследование и переупаковка бизнеса

Прежде чем масштабировать трафик, мы разобрались с базовой вещью – кому и зачем вообще нужен этот продукт.

Надо понимать: без этого любой маркетинг превращается в стрельбу по воробьям.

Можно лить трафик, крутить креативы, тестировать офферы – но если ты не знаешь, кто твой клиент и что именно он покупает, вся эта активность будет малоэффективной.

Анализ аудитории и сценариев

Мы начали с исследования аудитории. Источников было несколько: отзывы на картах и агрегаторах, комментарии в соцсетях, форумы, кастдевы с текущими клиентами, анкеты обратной связи после визитов.

Аватары ЦА и фокус в продажах

На основе исследования мы собрали несколько ключевых аватаров ЦА. Каждый аватар включал: сценарий использования, основную мотивацию, триггеры для принятия решения, типичные возражения и путь от первого касания до оплаты.

Это сразу упростило работу. Маркетингу стало проще привлекать целевые заявки – понятно, на какие смыслы давить в рекламе. Отделу продаж стало проще продавать – понятно, кому и что говорить, какие боли закрывать.

УТП и трансформационная идея продукта

Дальше мы сформировали УТП через идею трансформации от использования продукта.

Классическая ошибка в таких нишах – описывать продукт через характеристики. «Баня с бассейном, домик бизнес-класса, современное оборудование». Это все правильно, но это не то, что покупает человек.

Трансформационная идея легла в основу рекламных сообщений, посадочных страниц, скриптов продаж, контента в соцсетях. Когда продукт сформулирован через результат, а не через характеристики, его проще покупать и продавать. Появляется реальное внеконкурентное УТП, которое выделяет нас из общей рыночной массы.

Мы пошли через результат:

Задача была не собрать красивые маркетинговые портреты с возрастом и доходом, а понять реальные вещи:

На выходе стало понятно: Аквафорест покупают не как баню, а как решение под конкретную задачу. Кто-то хочет отдохнуть семьей, кто-то ищет место для встречи друзей, кто-то планирует романтический вечер или небольшой корпоратив.

Это не просто разные сегменты – это разные мотивы покупки, разные возражения, разные пути принятия решения.

Какую конкретно боль человек хочет решить

Что является ключевым фактором принятия решения

В какой ситуации ему «приспичило купить»

Какие страхи и сомнения мешают покупке

Как человек себя чувствует до визита

Переупаковка сайта и смыслов

До:

Следующим шагом стала переупаковка компании:

Офферы для привлечения

Финальный элемент – офферы под разные сценарии.

Мы ушли от универсального «забронировать домик» и сделали несколько точек входа: под первый визит (с несколькими вариантами офферов для новых клиентов), под события и праздники (пакетные предложения), под подарки (сертификаты), под спонтанные решения (персональные акции).

Сайт перестал быть просто витриной услуг и стал инструментом продаж, который объясняет ценность еще до контакта с менеджером. Человек приходит из рекламы уже прогретым, с пониманием, зачем ему это нужно.

Помимо этого, переупаковали социальные сети компании и карточки на агрегаторах, для повышения конверсии в целевое действие.

Разработали новый многостраничный сайт

Это позволило:

После этого у нас были: понятные сегменты, четкие смыслы, рабочие офферы, готовая упаковка под каждый сценарий.

И только на этом этапе мы перешли к масштабированию трафика.

Повысить конверсию в заявку (оффер под задачу работает лучше универсального)

Снизить стоимость лида (точечное попадание в боль = выше CTR и CR)

Лучше фильтровать аудиторию еще на входе

Разложили продукт по сценариям и сегментам (отдельные страницы под разные задачи клиента)

Упростили путь пользователя к заявке

Усилили смыслы доверия и безопасности (отзывы, фото, гарантии)

В какой роли ему НЕ хочется быть (например, в роли Организатора мероприятия, где нужно просчитать смету и найти диджея, аниматора и пр.)

Как наш продукт с точки зрения технологии производит трансформацию клиента

Чем наш продукт выгоден с точки зрения логики и эмоций до/после использования

После:

Материалы по исследованию. Описание ЦА

Нужно решение для вашего бизнеса?

Заполните форму и мы ответим в течении 20 минут после оставления заявку

Нажимая на кнопку вы соглашаетесь с условиями политики конфиденциальности данных и с обработкой персональных данных

Трафик: откуда и как шли заявки

Когда фундамент и упаковка были готовы, мы перешли к трафику.

Контент: какие смыслы заходили лучше всего

Контент в этом проекте не был «для галочки». Мы сразу отказались от абстрактных постов в стиле «у нас уютно и красиво» и выстроили контент вокруг сценариев и задач клиента.

Лучше всего работали:

Но главное – мы ввели жесткое контент-планирование. Каждый пост и ролик выходил с одной из трех целей: охват, прогрев или продажа:

Задача была не «найти волшебный канал, который решит все», а собрать диверсифицированную систему привлечения – несколько каналов, каждый со своей ролью и понятной экономикой.

Одна из самых частых ошибок – найти канал, который работает, и залить в него весь бюджет. На короткой дистанции это может дать рост, но на длинной почти всегда приводит к проблемам: аудитория выгорает, CPL растет, заявки проседают, и бизнес оказывается в заложниках у одного канала.

Что уж говорить про вероятность возможной блокировки канала (все же помнят легендарный 2022?)

Мы сразу заложили другой подход: несколько каналов в параллели, каждый с понятной экономикой.

Ключевое правило было простым: любой канал остается в работе только если он сходится по цифрам. Никаких «давайте подержим еще месяц, вдруг полетит».

Почему мы не делали ставку на один источник

Какие каналы работали:

За полгода мы увеличили число лидов с 500 до 1000 в месяц. В сезон это было проще – спрос есть, главное не слить экономику. В несезон добирали через сезонные офферы и работу с базой (об этом отдельно дальше).

За счет этого мы стабильно росли в количестве аудитории, увеличили вовлечение в соцсетях и выросли по количеству лидов в 2 раза. План по лидам выполнялся прогнозируемо, с понятной логикой и расчетом.

Контент выполнял сразу две функции:

В системе одновременно работали 7 каналов:

Средний CPL держался на уровне 300-400₽, но разброс по каналам был существенным. И здесь важный момент: каналы работали по-разному, и это нормально.

Яндекс.Директ

Яндекс Карты

Контент-маркетинг в социальных сетях (главный канал здесь был ВК)

Авито

2ГИС

SEO

Таргетированная реклама ВКонтакте

По окупаемости лучше всего работал канал Яндекс.Карты.

И здесь большинство бизнесов совершает классическую ошибку – не оцифровывают этот канал полностью. Карты воспринимают как «ну, есть там что-то», но не считают реальную отдачу.

Мы внедрили 100% оцифровку: ловили и заявки с сайта, и звонки, и обращения через мессенджеры. Когда собрали все данные в одном месте, стало понятно – это один из самых рентабельных источников.

Яндекс.Карты: лучшая окупаемость, которую не считают

В этой нише хорошо сработал ВК. Причем здесь была своя специфика – в Ижевске из-за блокировок доступ к Инстаграму и Телеграму был затруднен. Поэтому ТГ-посевы отработали слабо, а ВК, наоборот, стал основной социальной площадкой.

Мы работали в двух направлениях:

База потом прогревалась через рассылки, что давало дополнительные дешевые лиды (подробнее про работу с базой – дальше).

ВК действительно давал дешевых лидов. Но была проблема – спамный трафик и большой процент брака (недозвоны, серьезные заявки). Первый месяц экономика канала выглядела хорошо на бумаге, но по факту качество проседало.

Мы потратили месяц на решение: перебирали настройки таргетинга, тестировали разные плейсменты для показа рекламы, исключали аудитории. Нашли рабочую комбинацию и исправили ситуацию – канал стал давать стабильный поток качественных заявок.

Контент в сообществе для прогрева аудитории и лидов на быстрые акции

ВКонтакте как основная социальная площадка: локальная специфика и работа с базой

Так как вся система была оцифрована, мы видели по каждому каналу все ключевые конверсии между этапами (клик-лид, лид-кваллид, кваллид-продажа) и количественные и денежные метрики (кол-во лидов, CPL, кол-во кваллидов, CPQL, CAC, выручка, LTV, ROMI).

Это позволяло:

Важно: мы вели столько каналов не «на всякий случай», а потому что каждый из них давал окупаемый результат.

Как мы управляли качеством, а не просто количеством

Когда один канал проседал – система не падала. Нагрузка перераспределялась, и бизнес продолжал получать заявки без резких провалов.

Именно за счет этого подхода маркетинг стал устойчивым, прогнозируемым и управляемым – а не зависимым от настроений алгоритмов или одного подрядчика.

Почему диверсификация дала устойчивость

Директ давал самый горячий и конверсионный спрос, но был самым дорогим каналом — окупаемость держалась на грани юнит-экономики.

Резать его было нелогично: канал масштабировался и предсказуемо приносил заявки. Поэтому мы оставили его, постоянно оптимизируя, — высокая конверсия компенсировала дорогой CPL.

Яндекс.Директ: горячий, дорогой, на грани

Самым нестабильным оказался 2ГИС. Месяц работает отлично, следующий месяц – в минус. Предсказать поведение канала было сложно, поэтому мы не закладывались на него как на основной источник, а использовали как дополнительный.

2ГИС: нестабильность как норма

Таргет для сбора лидов и базы подписчиков

Масштабировать каналы с хорошей экономикой

Оперативно снижать бюджеты там, где начиналась просадка

Не зависеть от одного источника трафика

Кейсы и живые истории гостей (как прошел день рождения, корпоратив, семейный отдых)

Разборы форматов отдыха под разные сценарии (семья, компания, праздник, романтика)

Ответы на страхи и сомнения (что входит в аренду, как проходит визит, что брать с собой)

Сезонные поводы и быстрые офферы (новогодние пакеты, летние акции, скидки на будни)

Охватный контент

для привлечения новой аудитории (вирусные форматы, эмоциональные истории, триггерные темы)

Прогревающий контент

для работы с сомнениями и повышения доверия (разборы процесса, отзывы, FAQ)

Продающий контент

прямые офферы и призывы к действию (акции, лимитированные предложения, сезонные пакеты)

Прогревал холодную аудиторию из рекламы (человек видел рекламу, заходил в профиль, читал посты – и конверсия в заявку росла)

Догревал базу и снижал нагрузку на платный трафик

В результате часть клиентов приходила без прямых рекламных затрат – через контент и рассылки.

Цифры: что получили за полгода работы

Самые внимательные читатели добрались до самого интересного – что там по цифрам, Артем?

Выводы, ошибки и что важно забрать себе

Главный вывод

+4773

лидов за полгода с 500 до 1000+ в месяц при CPL 300-400₽

ROMI 608%

каждый вложенный рубль превращался в 6+ рублей выручки

1,5

в

раза

качество лидов взлетело с 40% до 60% целевых заявок. Убрали мусор, брак и недозвоны

30%

конверсия в продажу, где каждый третий целевой лид превращался в оплаченную бронь (могла быть выше, но основная причина отказов – нет свободных дат)

3

в

раза

САС ниже предельного по Unit-экономике, в которой масштабируемся с огромным запасом прочности

+2000

человек в базе

Рост базы до 5500 подписчиков, где 27% лидов начали приходить без рекламы (повторные продажи, рассылки, рекомендации)

В начале работы собственник не видел главного: окупается ли маркетинг вообще. Сейчас картина другая: все каналы в единой системе отчетности, по каждому видна окупаемость в реальном времени, еженедельные планерки с разбором динамики и корректировкой настроек.

Этот проект показал главное: маркетинг перестает быть лотереей, когда становится управляемой экономикой. Если коротко резюмировать весь кейс – вот ключевые выводы, которые можно забрать себе и применить в любом бизнесе:

Большинство бизнесов ищут «тот самый канал», который решит все проблемы. Но такой кнопки нет. Мы собрали систему из нескольких каналов, где каждый выполняет свою роль. Когда один проседает – другие компенсируют.

Система важнее отдельных каналов

Мы начали не с «давайте запустим рекламу», а с «давайте посчитаем, сколько мы можем потратить на клиента и не уйти в минус».

Без этого любые действия в маркетинге – это стрельба вслепую. Ты не знаешь, какой канал резать, какой масштабировать, где проблема – в трафике или в продажах. Если вы не считаете CAC, LTV и не знаете предельную стоимость лида по каждому каналу – начните с этого.

Аналитика и unit-экономика – основа любых решений

Когда мы выстроили работу с базой, часть заявок начала приходить вообще без рекламы. Клиенты возвращались повторно, реагировали на рассылки, приходили по рекомендациям.

Это принципиально меняет экономику. Если у вас нет системы работы с базой – вы оставляете деньги на столе.

База и LTV снижают зависимость от рекламы

Мы перестали постить «что-то красивое» и начали планировать контент под цели: охват, прогрев, продажа. За счет этого аудитория росла, вовлечение увеличивалось, лиды шли стабильно.

Если ваш контент существует «потому что надо» – он не работает. Каждый пост должен выполнять задачу. Иначе это просто активность ради активности.

Контент-планирование с целями работает лучше хаотичных постов

Не все каналы были стабильны. 2ГИС то взлетал, то проседал – мы не смогли найти предсказуемую логику, поэтому использовали его как дополнительный, а не основной источник.

Часть гипотез пришлось закрыть. Мы тестировали разные офферы, форматы рекламы, посадочные. Что-то взлетало, что-то не работало вообще. Это нормальная часть процесса.

Часть гипотез пришлось закрыть.
Мы тестировали разные офферы, форматы рекламы, посадочные. Что-то взлетало, что-то не работало вообще. Это нормальная часть процесса.

За полгода работы мы построили управляемую маркетинг-систему для СПА-комплекса, которая генерирует 1000+ заявок ежемесячно – стабильно, прогнозируемо, с понятной экономикой по каждому каналу.

Не все будет работать идеально (и это нормально)

Кейс «Черная пятница»

В несезон мы впервые для этой компании протестировали формат Черной пятницы. За 2 недели провели контентный прогрев, продумали лоты с ограниченным количеством, запустили без увеличения рекламного бюджета.

Результат – просто пушка:

130+ заявок и 50 продаж за 2 дня – работали только с базой и контентом.

Маркетинг не должен быть лотереей, где надо «найти волшебный канал» или «запустить крутой креатив». Это про построение управляемой системы, где каждое решение опирается на цифры.

Если у вас несколько каналов, подрядчиков и ощущение, что «деньги уходят, а ясности нет» – этот кейс ровно про то, как навести порядок и начать масштабироваться осознанно.

Обсудим ваш бизнес и точки роста

На первой встрече мы не продаём услуги. Мы разбираем текущую ситуацию и понимаем, есть ли смысл работать дальше.

На обсуждении мы:

Разберем текущий маркетинг

Выясним первичные гипотезы роста

Заполните форму

Ответим в течении 20 минут после оставления заявки

Нажимая на кнопку вы соглашаетесь с условиями политики конфиденциальности данных и с обработкой персональных данных

Поймем, подходим ли мы друг другу

Поймем, где теряется прибыль